How to Present a Proposal — Step-by-Step Guide & Transcript

[00:02] клиенту. Весь текст занимает одну страницу, но суть предложения я сейчас и ждать ответа. [музыка] Никаких сообщений типа «Просто хотел узнать, как дела». Если вы здесь впервые, меня зовут Дэн Малл. Я более десяти лет руководил дизайнерским агентством Superfriendly

[00:17] семизначные суммы таким компаниям, как Airlines, и представляли [музыку] в каждом из них именно таким образом. Теперь я консультирую это первое, чему я их учу

[00:30] в отношении подготовки предложений. [музыка] Я называю это крутым предложением. Да, это аббревиатура, несколько минут. Пока что запомните вот что. Большинство предложений получают отказ. Твой должен Большинство владельцев агентств тратят дни или недели на подготовку предложения. 30 страниц с информацией об

[00:45] объеме работ, результатах, сроках и примерах из практики. Мой самый объёмный проект состоял из 82 страниц. Мы прикрепили его к электронному письму, нажали «Отправить» и просто стали ждать. А ожидание – это самая неприятная часть. Проходит неделя, и вы составляете продолжение.

[00:58] Просто хотел уточнить, есть ли у вас какие-либо вопросы по поводу предложения. стоит ли продолжать общение после этого . Мы склонны объяснять это именно так. Ну, если бы они действительно хотели со

[01:10] мной сотрудничать, они бы сами связались. Это высокомерное и вводящее в заблуждение убеждение, и оно молчит не потому, что не хочет с вами работать. Они молчат, потому что вы попросили их принять важное решение в одиночку, отправив им на электронную почту 30-страничный

[01:23] документ без какой-либо помощи. Когда вы покупаете другие музыкальные вещи стоимостью в пять или шесть цифр, например, машину или дом, продавец сидит с вами часами. Почему вы считаете, что ваш потенциальный клиент должен делать это без вашего участия?

[01:35] этой теме, только усугубляют ситуацию. Большая часть материала учит тому, как писать более качественные включайте эту [музыкальную] страницу. Вторая половина учит вас отстаивать свою цену, когда клиент возражает. Однако оба они признают одну и ту же ошибочную

[01:49] предпосылку. Предложение — это документ, который вы отправляете, [музыка] и затем готовитесь к удару. Вот и перевернутая сторона медали. Вы никогда не отправляете предложения. В лучшем случае вы оставляете один . Самая большая ошибка, которую допускают владельцы агентств при подготовке предложений, —

[02:02] Поэтому большую часть времени они тратят на разработку документа. А потом, когда кажется странным и глупым читать его вслух другому взрослому. читать. Поэтому владелец агентства

[02:16] [музыка] Видишь, что там происходит? Вы потратили всё привело вас в зал ожидания. Итак, если предложение — это не документ, то что же это такое?

[02:29] словаре, вы найдете такое определение: предложить к рассмотрению. И к вам обратился клиент со словами: «Нам нужен веб-сайт, пожалуйста». Вы не можете предлагать веб-сайта. Но так поступает большинство агентств.

[02:44] Клиент запросил веб-сайт, в предложении указана стоимость веб-сайта. Здесь не о чем беспокоиться. Это не предложение. Это эхо, эхо, эхо, эхо. Если мы посмотрим на корень слова propose, он состоит из двух частей: pro,

[02:57] что означает «впереди» или « заранее», и pose, что означает «ставить» или « помещать». Таким образом, смысл слова « предложить» или «заявить о намерениях» заключается в том, чтобы заранее спланировать что-либо, прежде чем это будет сделано.

[03:10] нужен веб-сайт, пожалуйста». Настоящее коммерческое предложение выглядело бы так: «Отлично. Вот план, который мы хотели бы реализовать, чтобы помочь вам создать желаемый веб-сайт». как мы создадим для вас веб-сайт, который увеличит среднюю стоимость вашего заказа». Или:

[03:25] веб-сайт, который будет конвертировать больше ваших посетителей в покупателей». И это нельзя просто сказать, это нужно объяснить. Вы должны это показать . Вы должны объяснить им все так, чтобы идея, которая кажется вам логичной, потому что вы эксперт, дошла

[03:38] до клиента таким образом, чтобы он, не являясь экспертом, ее понял. Вот что такое предложение. Речь идёт о вы предлагаете им на рассмотрение. Это

[03:51] Поэтому я предлагаю потратить как можно больше времени на разработку диалога, а скрипт, который значительно упростит вам задачу. А ещё я предлагаю вам создать наглядное пособие для этого разговора, чтобы

[04:05] [музыка] У меня и для этого есть шаблон. Сначала разговор, потом наглядные пособия. Давайте разработаем оба варианта, начав с разговора было затронуто пять ключевых моментов. Во-первых, напомните им, как вы

[04:18] уже несколько раз общались с этим клиентом, возможно, по электронной почте, но в идеале — в режиме реального времени , например, по телефону или видеосвязи. Вы задали им несколько вопросов, а с краткого обзора того, что вы уже сделали вместе. Во-вторых, вы уточняете, зачем

[04:33] дверь пошире. Иногда хороший партнер верит в успех своего клиента больше, чем клиент может себе представить, но нельзя просто игнорировать его первоначальную просьбу говорите им, что намеренно будете мыслить масштабнее в их интересах.

[04:46] Во-третьих, вы говорите им, чего хотите, и запрашиваете согласие на продолжение. При внесении каких-либо предложений вам необходима конкретная обратная связь. Вы сразу же сообщаете им, в чем дело, чтобы у них показываете им варианты. Вы поймете, что я имею в виду, когда мы дойдем до этой части

[04:58] сценария. Четвертый пункт: проанализируйте имеющиеся варианты. У вас может возникнуть соблазн разговора самой сложной, но это необязательно. Держите их здесь на очень высоком уровне. Подробности кровавых сцен — позже. В пятом случае вы задаёте обещанный вопрос,

[05:13] Это самый напряженный момент за весь разговор, когда все молчат, и я покажу минуту. Вот и все. Такова структура разговора. Пять ключевых моментов, не более 10 минут. Воздержитесь от излишних

[05:26] объяснений. Чем больше вы говорите, тем сложнее им это удержать в Ладно, хватит теории. Возможно, вам будет проще понять, как это Вы работаете в компании Ridgeline, производящей функциональные напитки. Вы обратились в мое

[05:39] агентство за новым веб-сайтом. В своем последнем видео я подробно рассмотрел лучшие варианты, , их цены , а также правила и формулы, интересуют подробности, ссылка на видео находится ниже. Теперь вы сможете

[05:53] услышать, как бы я им это сказал вслух. Итак, начнём. много вопросов, и вы предоставили нам массу полезной информации. Мы провели

[06:07] всю предоставленную вами информацию, и сегодня у нас есть несколько идей о том, как помочь вам достичь Изначально вы обратились к нам за новым сайтом, и уже через несколько минут вы увидите, что мы предлагаем . Но мы также получили возможность воспользоваться и более крупными

[06:22] хочу предложить вам три варианта, чтобы показать, как много разных способов мы можем вам помочь. В конце этого разговора нам очень хотелось бы узнать, какой из этих вариантов наиболее точно соответствует вашим ожиданиям от сотрудничества

[06:35] Можно я кратко расскажу вам о наших соображениях? продолжу. Я расскажу о трех главных способах, которыми, по нашему мнению, мы можем в зависимости от того, что для вас сейчас важно.

[06:51] Первый вариант мы называем делом. В нашем последнем разговоре вы сказали, что заказов, и именно здесь ваш сайт может принести вам больше пользы прямо сейчас. В этом варианте мы разработаем новый пользовательский интерфейс и улучшим пользовательский опыт

[07:03] вашего нового веб-сайта, чтобы увеличить среднюю стоимость заказа. Таким образом, каждый покупатель покупке. Я хочу, чтобы вы подумали о таких вещах, как пакетные предложения или многоуровневые бонусы, обновления в один клик и тому подобное.

[07:16] Наши предварительные исследования показывают, что мы могли бы увеличить среднюю стоимость заказа Вы сказали нам, что ваш текущий веб-сайт существует около 3 лет, поэтому, исходя из этих цифр, новый веб-сайт принесет около 960 000 долларов

[07:29] дополнительного дохода в течение следующих 3 лет . Новый сайт может быть запущен к февралю. Наш гонорар за рассмотрение дела составляет 96 000 долларов.

[07:49] шесть кубиков". Этот вариант ближе к тому, о чём вы изначально спрашивали. Здесь мы ваших посетителей в клиентов. У вас уже есть трафик, но вы будете покупать его по Мы можем рассматривать такие функции, как оформление заказа без регистрации и улучшение

[08:02] производительности сайта, как способы привлечения большего числа покупателей . Прелесть этого варианта . Мы можем начать улучшать ситуацию уже сегодня, так что вы увидите С учетом вашего трафика и среднего размера заказа, мы предполагаем, что за время работы нового сайта он принесет около

[08:16] 360 000 долларов . . Наш гонорар за упаковку из шести бутылок составляет 36 000 долларов.

[08:32] с чего-то попроще, мы подготовили третий вариант. Мы называем это глотком. Здесь мы создадим простой конструктор целевых страниц, который сэкономит вашей команде время на каждую неделю на борьбу с существующей системой управления контентом, пропадут даром.

[08:46] обычно приходится тратить, и которые мы могли бы вам вернуть, что в сумме составит около 120 000 долларов сэкономленного времени. Мы думаем, вы почувствуете повышение эффективности к моменту запуска третьей целевой страницы, что, судя по всему, произойдет в следующем квартале.

[09:00] следующем квартале. Наш гонорар за этот глоток составляет 12 000 долларов.

[09:12] раз. Конечно, после звонка мы вышлем вам эту страницу, чтобы вы могли с пока мы здесь, это тоже совершенно нормально . Я оставлю это на экране отзывы нам сейчас очень нужны .

[09:24] передумать позже, но, руководствуясь интуицией, какой из этих вариантов кажется вам наиболее близким к тому, что вы надеетесь найти в лице подходящего партнера?

[09:43] оказались в роли клиента, вас заинтересовала эта история и сам разговор? У вас возникли какие-либо вопросы? Какой из вариантов кажется интересно, что бы сказал клиент после всего этого? Что бы вы сказали?

[09:57] , но прежде чем это сделать, я хочу, чтобы вы снова надели свою шляпу владельца агентства. Насколько это отличалось от того, что вы обычно объясняете своим клиентам, когда рассказываете им о доступных вариантах? Возможно, вы никогда раньше так не делали?

[10:10] вам более естественным или вы хотите попробовать, вам не нужно ничего создавать с нуля. Точный сценарий, который я только что использовал, и соответствующий шаблон слайда я бесплатно предоставил вам по

[10:22] ссылке ниже. Здесь нет никаких ограничений по электронной почте и никаких сложностей. Вы можете просто скачать их напрямую. Вы заменяете слова клиента своими цифрами, и у вас уже есть готовый план следующего разговора о предложении, который вы можете провести еще до обеда. Теперь давайте подробнее рассмотрим

[10:34] несколько моментов и быстро обсудим, что делает этот подход действительно эффективным. Во-первых, наглядное пособие. Обратите внимание, это всего лишь один слайд с продуманными этапами, которые раскрывают информацию по мере того, как вы её произносите.

[10:46] Это не заменяет собой разговор, это, по сути, публичное ведение записей. Каждый вариант на слайде состоит из четырех отдельных частей, и именно здесь вступает в действие аббревиатура. Все это — крутые предложения. Мечта,

[10:58] результат, цена, предполагаемое время прибытия. Начнём с самой простой части. O означает результат. Вы пишете одну- две строчки о том, что для них меняется. Важно не то, что вы предоставите, а то, что

[11:11] они получат после того, как вы предоставите свои услуги . Больше заказов. Ваша команда получит обратно своё время. Клиенты покупают не веб-сайты, бренды или рассылки, а перемены. Таким образом, результат определяет характер изменений.

[11:23] P означает цену, плату. Это всего лишь одна цифра, и всё. E означает ETA, расчетное время прибытия. Когда же для них наступит этот момент? Вы почувствуете это в следующем квартале. Новый сайт будет готов к февралю. Обратите внимание на то, чем это не является. Это не

[11:36] график проекта. Это не вехи. Именно тогда они могут рассчитывать на то, что их жизнь станет лучше. И наконец, буква D означает «мечта». Каждому варианту присваивается название, и это название — мечта клиента, выраженная в заголовке. Не пакет А

[11:49] клиент, компания по производству напитков, мечтает о новом уровне дохода, то такой вариант называется, например, «ящик», что символизирует для него изобилие. Название создали его только для них и ни для кого другого. Это исходит из их слов и

[12:03] которые у вас уже были с ними. А вот какой приём позволяет слайду служить разговору, а не конкурировать с ним. Слайд появляется по мере того, как вы говорите. Когда начинается разговор, там пусто.

[12:16] Название первого варианта отображается при его произнесении. Результат достигается тогда, когда вы его называете. Цена станет известна, как только вы туда доберетесь. Никто не будет читать дальше информацию о стоимости третьего варианта, пока вы еще объясняете первый вариант, потому что он

[12:28] еще не отображается на экране. Слайд должен следовать за вашими словами, а не наоборот. Теперь давайте посмотрим, чего нет на слайде. Нет результатов, нет объема работ, нет сроков, нет примеров успешных проектов. Это сделано намеренно, и это самая сложная часть для

[12:41] я расскажу, почему вы, вероятно, скептически относитесь к этому и что делать, если ваш клиент тоже будет возражать. А теперь паузы. Вы только что прослушали три из них, по одному разу каждый раз, когда я называл гонорар, и я

[12:54] специально заставил вас прослушать каждую секунду. Если вам было некомфортно смотреть видео на YouTube, представьте, что вы почувствуете во время прямого эфира. Итак, вот правило. Плата указана в конце предложения. Наш гонорар за это дело составляет 96 000 долларов.

[13:06] 96 000 долларов. Затем — ничего. Нет, и это включает в себя и отказ, но мы проявляем гибкость в этом вопросе. Цена устанавливается, и вы прекращаете разговор. задавании вопросов, например, вопроса о согласии в начале или

[13:19] вопроса о интуитивной реакции в конце. Вы спрашиваете, а потом ждёте. придумал какой-нибудь продавец в интернете. Здесь проводятся настоящие исследования. Группа исследователей под руководством Джареда Курхана, профессора бизнес- школы Массачусетского технологического института, провела четыре исследования, посвященных молчанию в

[13:32] переговорах. Во-первых, они записывали реальные переговоры и использовали программное обеспечение для выявления каждой паузы продолжительностью 3 секунды и более. Затем они пошли еще дальше. Они тайно поручили одной стороне сделать паузу, а затем наблюдали за изменениями.

[13:46] прорывы, поворотные моменты, когда зашедшие в тупик разговоры наконец-то продвигались вперед, происходили сразу после молчаливых пауз чаще, чем в любой другой момент. Не после остроумного спора, а только после тишины.

[13:58] Во-вторых, они проверили, почему это работает. Это давление? Молчание сдавливает собеседника, пока тот не сдастся? Или это пространство? Молчание дает обоим мозгам пространство для размышлений. Данные однозначно указывают на пространство. Пауза вывела людей из реактивного,

[14:11] противоречивого мышления и помогла им увидеть варианты, которые сделали сделку более выгодной для обеих сторон. И вот деталь, которая мне нравится. Другая сторона не чувствовала себя хуже, когда кто-то делал паузу. Молчание не навредило отношениям, а наоборот,

[14:23] Справедливости ради, они изучали переговоры, а не презентации предложений, но я думаю, что это все равно применимо. Произнесение и слышание суммы гонорара — один из самых важных моментов во всем разговоре, поэтому дайте ему пространство, и

[14:36] экрана. Есть еще одна причина сделать паузу, и не на лабораторных исследованиях. Иногда самая большая опасность в этой тишине — это не ваш В воздухе висит вопрос о гонораре, тишина кажется

[14:49] это выходит за рамки разумного, мы, вероятно, можем сделать это дешевле». на самом деле не возражал. Итак, вот в чем хитрость. Команда из MIT считала любую паузу более 3 секунд затянувшейся. Я делаю ее дольше, как вы могли заметить.

[15:03] После каждого гонорара я медленно считаю про себя до восьми . замечательно. Он дает больше информации. Но если нет, я просто перехожу к Подсчет на самом деле не для них. Для меня это скорее намордник.

[15:17] И, честно говоря, когда вы услышали 96 000 долларов без прицела, у вас участился пульс? Хорошо, потому что в этом и заключается суть шока. Мы не пытаемся избежать это спровоцировать. Это не шок ради шока .

[15:31] Мы пытаемся вызвать шок. Момент, когда ваш клиент больше всего шокирован, — вам об этом рассказать. Шок — это разрыв между тем, чего он ожидал, и тем, что вы только что предложили. И где бы этот разрыв ни был самым большим, это ваша самая большая

[15:44] отличаетесь от всех остальных, с кем он общается. Может быть, это цена. Может быть, это простота слайда, может быть, это то, что вы говорите вслух: «Я не знаю» . Что бы ни заставило его брови подняться, именно в этом и заключается смысл

[15:57] подняться, именно в этом и заключается смысл то, о чем говорите. Каждая пауза — это пространство для того, чтобы клиент показал вам, где находится источник шока. Я представил сотни

[16:09] подобных предложений, и следующие 60 секунд всегда разворачиваются одним из трех способов. Во-первых, они склоняются к какому-то варианту. Они говорят что-то вроде: «Нам нравится вариант с кейсом». Отлично. Ключевой момент для вас — Прекратите продавать на этом

[16:22] этапе. Многие владельцы агентств, воодушевленные успехом, продолжают предлагать варианты, дополнительные услуги и будущие возможности. Не делайте этого. В этой ситуации есть только один правильный поступок . Скажите: «Отлично». Мы подготовим все необходимые документы. «У вас

[16:34] чтобы обсудить это?» Хотя сценарий, когда они признаю, случается редко. Что приводит нас ко второму сценарию. Они находятся между думаю, что именно его следует ожидать чаще всего. Когда вы в конце спрашиваете:

[16:50] «Какой из этих вариантов наиболее близок к тому, что вы хотели бы найти у если вы предложили им три ценных варианта , выбор будет сложным. Это вроде: «Нам очень нравится

[17:03] шестью упаковками, которые нам тоже нравятся». Это подсказывает вам сказать: «Это совершенно логично». «Хотите, чтобы мы предложили вариант, который сочетает в себе оба варианта?» Вероятно, они ответят «да». Тогда вы скажете: «Отлично». А что касается цены, хотите взять

[17:16] скажете: «Отлично». А что касается цены, хотите взять Вероятно, они и на это ответят утвердительно. И затем вы задаете последний вопрос. Потрясающий. Мы сможем подготовить это к концу дня. Хотите вернуться,

[17:28] скажем, через 3 часа, чтобы оставить отзыв? Третий сценарий менее . Дело в том, что человек или люди, участвующие в разговоре, на самом деле не могут В идеале, вы бы спросили, кто принимает решения, раньше, но

[17:41] клиент заявляет, что принимает решения, пока ему действительно не придется принимать решение. Такое случается. Итак, вы говорите что-то вроде: «Похоже, что вашему вице-президенту решения. Не хотите ли организовать рабочую встречу на этой неделе, и мы сможем

[17:54] этого звонка вы не можете завершить сделку, но вы можете завершить этот разговор, потому что он закончен, и вы можете начать следующий в определенную дату с реальным покупателем в зале. И в любой из этих ситуаций, связанной с музыкой,

[18:08] ожидать, потому что это тот вопрос, к которому я обещал вернуться. Вопрос в том, "Что именно мы получаем в этом варианте?" Помните, что на затворе нет прицельной сетки. Итак, я говорю именно это. Э-э

[18:21] До этого момента мы еще не дошли. Наш следующий шаг — рассмотреть Это так? Вы бы хотели, чтобы мы выбрали именно этот вариант? слишком многие владельцы агентств воспринимают это как возражение или сопротивление.

[18:37] Обычно это не так. Обычно это проценты. Если бы клиенту не нравились все предложенные варианты, он просто поблагодарили бы вас за уделенное время и повесили бы трубку . на самом деле очень хороший знак. Они проявляют интерес . Это сигнал к покупке.

[18:50] Область применения существует в самых формальных из формальных форматов. Это называется соглашением. И написание этого текста является частью завершения, а не частью предложения. в комплект?" Вы говорите: «Мы составим для вас подробный план, чтобы вы могли увидеть все детали,

[19:02] касающиеся объема работ, услуг, результатов и сроков. Мы устраивает?» Обычно они говорят «да» [музыка], и вы в следующем звонке вы будете обсуждать техническое задание, которое, вероятно, является следующим и

[19:15] заключительным этапом вашего процесса продаж. Теперь обратите внимание, что верно во всех трех этих сценариях. К концу разговора вы будете точно знать, с чего начали. Что каждая сторона должна предпринять дальше и когда это произойдет.

[19:28] Нет такой версии, где вы приходите домой, обновляете почту в течение двух недель и должны отправить письмо с проверкой, как дела. В этом и заключается истинная цель хорошего коммерческого предложения — продвинуть вас на следующий этап процесса продаж. Итак, вот что нужно

[19:41] лежит у вас в черновиках, то самое, которое вы собираетесь отправить по электронной почте. Не отправляйте это. Вместо этого закажите звонок. Сначала спланируйте разговор, выделите пять ключевых моментов, а затем создайте один слайд, который поможет вам провести отличный разговор.

[19:55] Мечта, результат, цена, предполагаемое время прибытия. Затем поговорите со своим потенциальным клиентом. Один слайд, 10-минутная беседа — и вы поймете, к чему они склоняются, еще до того, как you hang up, which is more than a 30-page PDF has ever done for anybody.